Era da Experiência precisa avançar no setor automotivo

Por GLAUCO LUCENA

Em vez de diretor, gerente ou consultor de Serviços ou de Pós-Venda, por que não de Experiência? Não seria mais bacana encontrar numa concessionária um Diretor de Relacionamento, um Gerente de Experiência ou um Zelador de Marca? Aliás, concessionária não. O certo é receber o cliente em lojas-conceito, em pop-up stores ou em butiques. Em vez de Revisões Periódicas, por que não Upgrades (ou Atualizações, para quem preferir a língua pátria)? Eu sei, apenas mudar o nome dos cargos e serviços não vai resolver tudo, mas é um primeiro passo para uma mudança de atitude na forma de lidar com os donos de carros, que geralmente sofrem na hora da manutenção. Às vezes, sofrem até no ato da compra, quando deveriam ser recebidos com toda a pompa e circunstância.

De que essas mudanças de nomenclatura deveriam ser acompanhadas? De uma mudança radical no modelo de negócio automotivo, uma reinvenção cultural na forma de vender carros e de atender esses clientes nos anos seguintes. A era pós-digital exige isso das montadoras e concessionárias. Trata-se de uma questão de sobrevivência para o setor.

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Na era do compartilhamento que se avizinha, o sujeito que optar por TER um carro próprio exigirá um tratamento totalmente diferente no momento da manutenção. Carro reserva será obrigação. Aliás, ele não vai querer perder tempo indo até uma oficina. A empresa terá de fazer isso para ele, levando o carro reserva e depois devolvendo o seu veículo atualizado (upgrade). O carro reserva será uma oportunidade de apresentar um modelo superior da marca a esse cliente, para futura troca. Simples assim.

Há várias práticas de certas empresas que deveriam ser imitadas pelas marcas automotivas. Exemplos da Apple, da Samsung, da Nespresso, da Disney (a Porsche já treina seus funcionários com profissionais da Disney), do Netflix, da Amazon e até da Tesla, para citar uma empresa do setor. São modelos vencedores que servem de referência aos clientes. E deveriam ser regra para um bem tão caro quanto um automóvel.

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Estou falando de experiência de marca, que é o que já está separando o joio do trigo no mundo atual. O ambiente onde se compra um carro tem de ser encantador e mostrar o propósito daquela marca. Não pode ser um feirão ou uma garagem, como as concessionárias se parecem desde o início do século 20 (por sinal, basta trocar a marca na fachada, poucas redes têm uma identidade marcante).

Muitas marcas estão se modernizando, mas é preciso ir além, ou veremos cada vez menos marcas automotivas nesse ranking. Por que não fazer upgrades em vez de revisões? Por que o cliente gasta uma pequena fortuna na compra de um carro, e precisa trocar de modelo para ter certas atualizações? Não há nada mais frustrante do que comprar um 0 km e saber, nos meses seguintes, que chegou um novo modelo com mais potência e torque no motor, com novos aplicativos na central multimídia. As montadoras precisam pensar mais em software do que em hardware.

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Marcas bem trabalhadas são poderosas e valiosas. Imagine que você é dono de um Land Rover ou um Jeep, em São Paulo. Nas férias você viaja para o Jalapão, de avião. E fica sem seu 4×4 no momento em que ele mais seria divertido e necessário. O ideal seria oferecer ao cliente dessas marcas um carro similar no aeroporto de chegada, enquanto seu carro próprio ficaria na cidade-natal recebendo um upgrade. Citei um exemplo de marcas especialistas em off-road, mas outras podem ter sua cara, sua filosofia, seu diferencial competitivo. E explorar isso ao máximo.

Ou as marcas automotivas agarram os clientes pela experiência, pelo relacionamento inteligente e por serviços sem chateações, ou vão perdê-los para sempre. Sobretudo em se tratando das novas gerações que estão chegando ao mercado.